תחת הקונספט: שלמו פחות תיהנו יותר, הקמפיין מציג סיטואציות בהן ביגוד יקר הוא לפעמים יותר עול מאשר דבר חיובי, הן בצורה מוחשית והן בצורה מופשטת.